В Москве на встрече Комитета по внутрикорпоративным коммуникациям Ассоциации менеджеров состоялась презентация модели компетенций специалиста по бренду работодателя. В течение года над разработкой модели в составе рабочей группы трудились ведущие эксперты, представители HR-отрасли, специалисты по внутрикому, корпоративной культуре, а также топ-менеджеры компаний, которые планируют развивать бренд работодателя как отдельную функцию.
Модератор заседания, президент коммуникационной группы MediaLine Лариса Рудакова напомнила, что ранее усилиями рабочей группы уже был разработан и доведен до Минюста стандарт профессии «Специалист по внутрикорпоративным коммуникациям». «Мы решили не останавливаться на достигнутом, тем более профессия специалиста по бренду работодателя довольно близка к внутрикому. И она также требует четкости в определении компетенций. Пока это совсем молодая специальность, но довольно востребованная: в некоторых компаниях уже появляется функция менеджера по бренду работодателя. В связи с непростой ситуацией на рынке труда бизнесу приходиться уделять больше внимания стратегическому позиционированию компании и развитию бренда работодателя. За счет этого получается удерживать ключевых сотрудников, повышать их вовлеченность и, главное, привлекать новых специалистов», – отметила Лариса Рудакова.
Рабочая группа состояла из числа экспертов и специалистов, имеющих большой опыт работы в управлении персоналом, внутренних коммуникациях и смежных областях, рассказала Лариса Рудакова. В команду проекта вошли стратег по развитию культур и бренда работодателя Екатерина Грачева, начальник Центра развития бренда работодателя, внутренних коммуникаций и корпоративной культуры ОТП Банка Людмила Самойлова, эксперт по корпоративной культуре, коммуникациям и бренду работодателя Анна Пустовая, директор бренд-центра HeadHunter Нина Осовицкая, эксперт по бренду работодателя, корпоративной культуре и внутренним коммуникациям Мария Лунегова, старший менеджер управления по развитию бренда работодателя компании Северсталь Екатерина Пузанкова, эксперт по бренду работодателя и HR-коммуникациям компании Яндекс Игорь Мостовщиков, партнер и сооснователь FutureToday Денис Каминский, начальник отдела внутренних коммуникаций и корпоративной культуры ОТП Банка Дмитрий Кофтункин и руководитель управления по привлечению и развитию бренда работодателя Т-Банка Евгения Хейнман.
Работа над моделью компетенций велась регулярно, в том числе на полях заседаний комитета по внутрикорпоративным коммуникациям Ассоциации менеджеров. Еще в начале пути эксперты определили основные зоны ответственности специалиста: разработка и реализация стратегии развития бренда; синхронизация с профильными центрами экспертиз – PR, маркетингом, ESG, CX; управление коммуникациями для привлечения ЦА; анализ эффективности на основе метрик; вовлечение сотрудников в сообщество амбассадоров; интеграция в HR-процессы и стратегию управления персоналом; работа с партнерами (вузы, региональные организации).
Итогом стала общая модель необходимых компетенций специалиста по бренду работодателя – профессиональных и личностных, hard skills и soft skills. В число необходимых профессиональных навыков специалиста вошли: бренд-менеджмент, развитие корпоративной культуры, синхронизация бренда работодателя с опытом сотрудников (EX); аналитика и исследования, медиапланирование, работа с визуальными бренд-коммуникациями, копирайтинг, управление сообществами, организация мероприятий; работа с ключевыми стейкхолдерами, проектное управление, финансовое планирование и др. Также в рамках модели компетенций было определено, что специалист должен обладать следующими личностными компетенциями: стратегическое мышление, эмоциональный интеллект, насмотренность, креативность, фокус-менеджмент, адаптивность, непрерывное обучение, управление социальным капиталом и др.
В ходе заседания эксперты презентовали каждую из компетенций, подробно описали смысл и заложенный в нее функционал, а также отметили, что специальность предполагает четыре ступени развития кандидата: стажер, менеджер, эксперт/руководитель направления, лидер функции. Причем, каждый из уровней предполагает свой необходимый набор навыков. Например, в рамках бренд-менеджмента стажер должен понимать принципы позиционирования бренда работодателя, знать базовые элементы платформы позиционирования (EVP) и ключевые каналы коммуникации, а руководитель направления – реализовывать комплексные проекты по развитию бренда и адаптировать коммуникацию EVP под потребности ЦА с учетом целей бизнеса.
Директор бренд-центра HeadHunter Нина Осовицкая отметила актуальность появления модели компетенций новой профессии. Эксперт поделилась, что, согласно исследованию, проведенному платформой HeadHunter, на данный момент брендом работодателя занимаются только 43% российских компаний. «Такой понятный прозрачный документ является удобным инструментом как для бизнеса, работодателей и HR-департаментов компаний, так и для самих кандидатов на должность. Бизнесу необходимо понимать значение функции, ее инструментарий, какие полномочия на нее возлагаются, какой заложен бюджет. Сегодня некоторые считают, что для создания привлекательного бренда компаниям достаточно вести соцсети, но это не дополнительная функция департаментов HR или маркетинга. За созданием успешного бренда работодателя стоит немало усилий, задач, навыков. Поэтому разработанная модель является прекрасным своевременным инструментом, призванным сделать рынок труда более прозрачным и профессиональным», – подчеркнула Нина Осовицкая.
Людмила Самойлова, начальник Центра развития бренда работодателя, внутренних коммуникаций и корпоративной культуры ОТП Банка, пояснила значение ряда компетенций, а также поделилась, как разработанная модель уже на практике помогла в защите обновленной стратегии бизнеса. «Для успешного запуска в компании отдельной функции специалиста по бренду работодателя сначала нужно понять, а кто и из какого департамента раньше выполнял обязанности этой функции, как ее видит руководство. Это позволит довести до менеджмента значение и роль специальности. Сейчас уже можно ссылаться на модель компетенций, равняться на нее, поскольку документ разрабатывали эксперты с большим опытом в развитии бренда компании», – отметила Людмила Самойлова.
Управляющий директор Фонда «Общественное мнение» Лариса Паутова напомнила, что в условиях кадрового дефицита и постоянных изменений крайне важно поддерживать ментальное и физическое здоровье сотрудников. Она поделилась результатами исследования Индекса ментального благополучия (Индекс МБ) работающего населения. Опрос, в котором приняли участие 800 работающих жителей России, показал, что средний Индекс МБ российского населения составляет 30 баллов (где наилучший результат 100). По данным Ларисы Паутовой, на результат серьезно повлияли показатели внешних социальных факторов, а также стресс-статусы. «Ментальное благополучие – уже не просто личный вопрос и сфера работы психологов, психиатров, врачей. Это и стратегический ресурс экономического развития страны, и ключевой ресурс национальной безопасности. Сегодняшняя тревожность — результат наложения новых стрессоров на затянувшийся фон общественного напряжения. Ценности и цели снижают тревогу. Когда каждый понимает, для чего он живет, работает, развивается, то тревога снижается», – заключила Лариса Паутова.
Встреча завершилась дискуссией с залом в формате игры: каждому участнику предлагалось примерить на себя различные функции и профессии, связанные с коммуникациями. Участники смогли оценить, как на их работу и достижение бизнес-целей повлияет появление в организации новой функции специалиста по бренду работодателя.
Информационные партнеры: InterComm, Академия TheHRD.ru, Ассоциация консультантов по подбору персонала (АКПП), журнал «Административный директор», Мосинформбюро
ФОТО: предоставлены Ассоциацией менеджеров России
